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企業(yè)是否真的創(chuàng )造價(jià)值是由顧客決定的

  • 來(lái)源:春暖花開(kāi)
  • 日期:2016-07-20
  • 編輯:admin
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  今天的顧客可以從世界各地獲取有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、績(jì)效、價(jià)格和顧客行動(dòng)與反應的信息。在10年前,我們可能還不清楚汽車(chē)的基本知識,10年后,在網(wǎng)上有700多種汽車(chē)車(chē)型的清單,任何地方的人都可以夢(mèng)想擁有其中一款。通過(guò)獲取前所未有的大量的信息,有學(xué)識的顧客可以做出更精明的決策,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )聯(lián)結在一起的顧客,現在正在共同挑戰產(chǎn)業(yè)的傳統,從金融業(yè)到制造業(yè),從娛樂(lè )業(yè)到教育產(chǎn)業(yè),無(wú)一幸免。我們需要承認這樣一個(gè)事實(shí):顧客已經(jīng)開(kāi)始更全面地影響企業(yè)的各個(gè)決策。
 
  1 今天市場(chǎng)的基本特征
 
  企業(yè)要轉換思維方式,必須站在顧客的立場(chǎng),而不是企業(yè)的立場(chǎng),因為企業(yè)已經(jīng)不能獨立地創(chuàng )造價(jià)值。
 
  之所以會(huì )如此,是因為今天的市場(chǎng)最突出的特征是復雜多樣,也正是因為其復雜,使得我們需要清晰地理解現代市場(chǎng)的形成因素。在市場(chǎng)復雜的變化中,最基本的變化是顧客角色的轉換:從彼此孤立到聯(lián)系到一起,從無(wú)知到見(jiàn)多識廣,從被動(dòng)到主動(dòng)。我也借用前人研究的成果,從商業(yè)宗旨、技術(shù)變化、顧客特征三個(gè)角度來(lái)簡(jiǎn)略地分析今天市場(chǎng)的基本特征。
 
  第一,商業(yè)的宗旨的改變。從前的商業(yè)宗旨是“如何使顧客前來(lái)購買(mǎi)”,而現在的商業(yè)宗旨是“如何使貨物送達顧客的手中”。商業(yè)宗旨的這個(gè)轉變對企業(yè)提出更高的要求,以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力,今天企業(yè)需要貼近顧客;從前的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn),而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點(diǎn)。
 
  第二,信息及交通技術(shù)的提高,使得“地理位置已不再成為障礙”。這句話(huà)有兩個(gè)層面的含義:一方面企業(yè)需要全面與顧客溝通,另一方面競爭是全面而開(kāi)放的。沒(méi)有距離,沒(méi)有時(shí)間,技術(shù)可以使任何事情成為可能,使得企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有準備的時(shí)間,也沒(méi)有在位的優(yōu)勢,任何時(shí)候,任何企業(yè)都可以進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)。
 
  第三,顧客特征的改變。今天的顧客反復強調:“不要浪費我的時(shí)間。”“顧客擁有多種多樣的選擇并有權做出決定。”顧客特征的改變,使得企業(yè)需要面對一個(gè)全新的問(wèn)題,以往企業(yè)可以在物美價(jià)廉的層面上與顧客溝通,因為那個(gè)時(shí)候顧客關(guān)心的就是價(jià)格、品質(zhì),但是今天的顧客更關(guān)心時(shí)間和多樣性的選擇,所以如果企業(yè)還是停留在物美價(jià)廉的層面上,就無(wú)法與現在的顧客溝通了。所以企業(yè)需要改變自己與顧客聯(lián)結的基礎,以往企業(yè)可以用成本和質(zhì)量作為聯(lián)結點(diǎn),今天需要用多樣性和速度來(lái)聯(lián)結。所以,對于任何的企業(yè)來(lái)說(shuō),回到顧客的價(jià)值層面做努力,是增長(cháng)的真正來(lái)源,以往我們所習慣的所有做法和認識,都需要放下,回到顧客,回到顧客的價(jià)值。
 
  顧客變換角色的實(shí)際效果是什么呢?就是企業(yè)不能夠再獨立自主地采取行動(dòng)、設計產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和控制沒(méi)有顧客干預的渠道。顧客正努力爭取在經(jīng)營(yíng)體系中的每一部分發(fā)揮影響力。
 
  的確,我們需要承認這樣一個(gè)事實(shí):顧客已經(jīng)開(kāi)始更全面地影響企業(yè)的各個(gè)決策。而顧客不斷參與的過(guò)程,使得傳統經(jīng)營(yíng)的假設受到了極大的沖擊:
 
  第一,任何既定企業(yè)或者產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng )造價(jià)值;
 
  第二,價(jià)值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務(wù)之中。換句話(huà)說(shuō),傳統經(jīng)營(yíng)的假設是企業(yè)可以獨立創(chuàng )造價(jià)值,但是全新的顧客形態(tài)使得這個(gè)假設不再成立,企業(yè)已經(jīng)無(wú)法獨立創(chuàng )造價(jià)值。
 
  在常規的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中,企業(yè)與顧客具有不同的生產(chǎn)與消費角色,產(chǎn)品與服務(wù)中包含著(zhù)價(jià)值,在市場(chǎng)上進(jìn)行交換,是產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉移到顧客手中,價(jià)值創(chuàng )造是發(fā)生在市場(chǎng)之外的。但是伴隨著(zhù)顧客角色的轉換,企業(yè)和顧客不再具有明顯的區分和差異,顧客已經(jīng)越來(lái)越多地參與到價(jià)值的界定和價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程之中,所以,價(jià)值創(chuàng )造不再發(fā)生在市場(chǎng)之外,而是發(fā)生在市場(chǎng)之中,我們可以說(shuō)是企業(yè)與顧客共同在創(chuàng )造價(jià)值。
 
  什么是真正的商業(yè)成功?實(shí)質(zhì)上就是在使顧客滿(mǎn)意的同時(shí)使企業(yè)盈利。這是一個(gè)老生常談的觀(guān)點(diǎn),卻恰恰說(shuō)出了真理所在;這也是衡量商業(yè)成功的基本標準。如果以這個(gè)標準來(lái)界定企業(yè)的發(fā)展,就可以判斷企業(yè)增長(cháng)是否能夠帶來(lái)持續性,就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意度,進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)真正擁有發(fā)展的內在動(dòng)力。人們驚嘆微軟的發(fā)展,而微軟持續高速發(fā)展源自于讓世人不斷享受操作系統帶來(lái)的變化和樂(lè )趣;人們也驚訝蘋(píng)果公司最近的再度崛起,這次的迅猛增長(cháng)體現在蘋(píng)果公司關(guān)注于與顧客之間產(chǎn)生全新的價(jià)值體驗,蘋(píng)果公司創(chuàng )造的產(chǎn)品代表了它獨有的價(jià)值體驗,最重要的是這獨有的價(jià)值獲得了顧客認可—只要是蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品,必然存在其獨到的價(jià)值體驗。蘋(píng)果公司有效結合產(chǎn)品設計與生產(chǎn)技術(shù)方面的能力深得業(yè)內人士贊賞,同時(shí),蘋(píng)果非常注重用戶(hù)體驗以及產(chǎn)品設計對用戶(hù)體驗的影響,通過(guò)技術(shù)應用以及與用戶(hù)及時(shí)溝通等方式,有效地實(shí)現了完美的增長(cháng)方式。自2001年始,蘋(píng)果在全美開(kāi)設了體驗專(zhuān)賣(mài)店,不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品,更多時(shí)候是為顧客提供最直接的產(chǎn)品體驗—任何光顧者可以使用店中擺放的電腦,免費上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè )、看電影、打游戲等,同時(shí)歡迎留下使用意見(jiàn)和建議,隨著(zhù)越來(lái)越多的顧客更直接、有效、深入地了解蘋(píng)果,體驗蘋(píng)果帶來(lái)的激情享受,進(jìn)而從情感上接受蘋(píng)果,追隨蘋(píng)果不斷推陳出新的產(chǎn)品,蘋(píng)果公司因此獲得了根本的內在集聚的迅猛發(fā)展。
 
  2 顧客是唯一有能力解雇我們所有人的人,包括老板
 
  在自由開(kāi)放的市場(chǎng)中,幾乎每一個(gè)企業(yè)都能夠加入激烈的競爭,這讓現存的企業(yè)憂(yōu)心忡忡。雖然顧客比以往更多,更富有,但是追逐顧客的供應商比以往更多,除了同行之外,企業(yè)還要面對跨行業(yè)發(fā)展的新興企業(yè),還有那些來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競爭者,而互聯(lián)網(wǎng)的競爭者提出的新的概念,正威脅到原有的產(chǎn)品地位。以大規模生產(chǎn)見(jiàn)長(cháng)的企業(yè),事實(shí)上,它們提供了過(guò)多商品和服務(wù),對于顧客來(lái)說(shuō),事物多到無(wú)法吸收,因為有太多的無(wú)法消化的信息和眼花繚亂的新產(chǎn)品。從一個(gè)企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看,所有的改變都相當地迅速且驚人,短短的幾年間,幾乎所有的領(lǐng)域的顧客都從原本聽(tīng)從商家建議的角色,快速地變成了難以理解且挑剔的顧客,他們會(huì )精確地告訴企業(yè)他們要什么,何時(shí)需要,而且打算用多少錢(qián)來(lái)支付。如果企業(yè)因為某種理由無(wú)法滿(mǎn)足顧客,他們就會(huì )立即離去,尋找可以提供的其他企業(yè)。
 
  因此,對于今天的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō),工作的場(chǎng)所需要從公司的辦公室轉移到顧客的身邊,企業(yè)管理需要關(guān)注的不是企業(yè)內�咳嗽比綰喂ぷ鰨??切枰?匭墓絲托枰?裁矗換瘓浠八擔?笠倒芾碚咝枰?炎約�“工作焦點(diǎn)”落在“顧客”上。強調“關(guān)注顧客”不是什么新的觀(guān)點(diǎn),全面質(zhì)量管理(TQM)及顧客滿(mǎn)意度的概念的核心,便是由此產(chǎn)生,美國的馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎更是此概念的延伸。事實(shí)上,這一切早在《市場(chǎng)領(lǐng)導者法則》一書(shū)中明確地表述出來(lái),該書(shū)的寫(xiě)作前提是:“無(wú)任一公司能同時(shí)應付各種人”,并鼓勵企業(yè)要“選擇顧客、集中焦點(diǎn)、掌握市場(chǎng)”。從當時(shí)到現在雖然環(huán)境上有很多差異,但是所有成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)所表現出來(lái)的共性都是:能夠聚焦于顧客。
 
  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提醒我們必須注意這樣一個(gè)事實(shí)—要跟上形勢的變化,我們必須研究人們的欲求和價(jià)值觀(guān)并做出響應,必須針對同行提供的選擇快速做出調整。它還特別提醒我們注意另一個(gè)事實(shí)—競爭經(jīng)常來(lái)自行業(yè)外部。在這些思想的深處是這樣一個(gè)概念,那就是沒(méi)有什么比顧客更重要。這再一次說(shuō)明,企業(yè)的工作焦點(diǎn)必須是顧客,顧客是最重要的,如果離開(kāi)對于顧客的認識和理解,企業(yè)的所有工作都不會(huì )產(chǎn)生效果,同時(shí)企業(yè)也不能夠適時(shí)做出調整以適應變化。
 
  當經(jīng)理人對顧客投入關(guān)注,并能夠取得豐富資料的時(shí)候,整個(gè)組織便轉變?yōu)轭櫩蛯蛐徒M織,顧客不再只是業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)以及現場(chǎng)人員的責任,顧客成為全公司所有員工的事業(yè),從生產(chǎn)作業(yè)、研究開(kāi)發(fā)、到財務(wù)人員等等都清楚:公司的成功來(lái)自于顧客滿(mǎn)意度,而他們也必須為此負責。
 
  3 價(jià)值由顧客創(chuàng )造
 
  傳統的經(jīng)營(yíng)思考起始于這樣的假設:價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng )造的。通過(guò)選擇產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)自主決定如何生產(chǎn)、如何設計、如何銷(xiāo)售等等,而顧客代表著(zhù)對企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營(yíng)假設,使得企業(yè)一直認為產(chǎn)品和服務(wù)可以從企業(yè)手中交付到顧客手中。長(cháng)期以來(lái),企業(yè)為了創(chuàng )造價(jià)值,已經(jīng)積累了多種方法,如增加提供產(chǎn)品或者服務(wù)的種類(lèi),或者更好地為產(chǎn)品或者服務(wù)提供服務(wù),實(shí)施面向單個(gè)顧客的大規模顧客定制化,或者圍繞上述方法做出更靈活的選擇,并配置相應的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。
 
  但是,這些假設體現的是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)觀(guān)點(diǎn)和實(shí)踐。管理者關(guān)注的是企業(yè)自身的價(jià)值鏈,也就是企業(yè)自身的各個(gè)作業(yè)環(huán)節的過(guò)程。這種價(jià)值鏈系統主要代表著(zhù)產(chǎn)品與服務(wù)成本的線(xiàn)性增加,有關(guān)制造什么、從供應商那里采購什么、在哪里組裝產(chǎn)品或者提供服務(wù)的決策,都源于這樣的假設。員工關(guān)注的是企業(yè)產(chǎn)品與過(guò)程質(zhì)量,而這些主要靠六個(gè)西格瑪和全面質(zhì)量管理等內部管理規則來(lái)改進(jìn)和強化的,包括技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新與過(guò)程創(chuàng )新。所以,我們發(fā)現,企業(yè)在這樣的條件下所做的價(jià)值創(chuàng )造是在自己的封閉的體系內完成的,價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程與市場(chǎng)是分離的。企業(yè)也做市場(chǎng)調研,也強調對于市場(chǎng)和顧客的理解,但是在具體的過(guò)程中,企業(yè)只能夠按照自己的意愿和標準進(jìn)行努力,與顧客并沒(méi)有真正的聯(lián)系。
 
  很顯然,把來(lái)源于企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈的供應與顧客的需求高效地匹配起來(lái),才是最具有價(jià)值的事情;也就是說(shuō),顧客價(jià)值的體系是企業(yè)價(jià)值體系的參照,企業(yè)需要一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)假設:價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程是以顧客及其創(chuàng )造體驗為中心的。新的經(jīng)營(yíng)假設為經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了全新的啟示和要求,顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)成為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的場(chǎng)所。2005年的“超女運動(dòng)”、中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、沃爾瑪的“高效顧客回應”以及迪士尼樂(lè )園的“演藝事業(yè)”等等,這些企業(yè)的成功都是在這樣一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)假設中獲得的。
 
  對于企業(yè)而言,這樣的假設需要全新的經(jīng)營(yíng)能力,管理者必須有能力與顧客互動(dòng),企業(yè)必須具有柔性能力和柔性的網(wǎng)絡(luò ),以便形成多種共同體驗的機會(huì )和條件,以便讓顧客能夠在創(chuàng )造價(jià)值體驗中表達自己的需求,使得企業(yè)與顧客最后能夠融合在一起。
 
  在這個(gè)全新的價(jià)值創(chuàng )造體系中,最為關(guān)鍵的是企業(yè)需要明白:新的經(jīng)營(yíng)模式既不是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客轉移,要求顧客來(lái)進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng),也不是面向顧客實(shí)施的資源外取活動(dòng),更不是產(chǎn)品與服務(wù)的定制化。這樣的經(jīng)營(yíng)假設,不是企業(yè)與顧客之間的責任分配,更加不能夠理解為分工,因為這個(gè)經(jīng)營(yíng)假設不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)而發(fā)生的顧客事件,它是圍繞以顧客為中心的企業(yè)實(shí)踐。
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